万春乐器——口碑营销的典范
碧波浩瀚的太湖山色，得天独厚的江南水乡，千百年来既孕育了苏州人的文化底蕴，又造就了蜚声海内外一代又一代的文人墨客与能工巧匠……唐宋明清以来，曾经为历代王朝宫廷乐队制作和提供民族乐器的苏州乐器制作名师们，成为了苏州悠久历史传统文化艺术宝库中一颗颗灿烂的明珠。"周万春中乐器号"就是从苏州具有历史传统的民族乐器制作行业中脱颖而出的。
苏州的景德路上，一家挨一家的乐器店几乎占据了整个街道，使人在不知不觉中穿越历史，似乎又回到了"处处楼前飘管吹"的莺歌燕舞时代。经济繁荣带动歌舞戏曲的发展，歌舞戏曲又带动了乐器的生产。唐代以后的苏州，各类手工业作坊比比皆是，苏州乐器进入它的全盛时期。
而今，现代音乐被广泛传播，西洋乐器也大行其道，有苏州民间民族乐器制作代表之称的百年老店--周万春乐器行，却仍坚持以民族乐器制作为主营方向。万春乐器所走过的道路，在一定意义上也代表了中国民族乐器在某一特定发展阶段所走过的历程。
口碑的建立--美誉的多年积累
广觅知音 乐由心生
江南水乡的文化底蕴促就了民族音乐艺术的精彩纷呈，早在清代，苏州便成了江浙一带乐器的主要产地和销售中心，以致吸引了许多外地乐器制作工匠也纷纷涌至苏州学艺，苏州乐器的生产呈现出欣欣向荣的景象。
"周万春乐器号" 创始于1920年，开设在苏州市中心观前街，1930年迁至景德路6号，作坊在杀猪弄20号。1933年该店由著名乐器制作师周荣庭掌管。
但是，"周万春乐器号"初创时，苏州乐器业正历经时代变迁所带来的崩溃险境，刚刚开始复苏。创始人周荣庭把自己对音乐艺术的热爱全部体现在了钻研拉弦、弹拨乐器的制作上。在制作乐器的过程中，周荣庭广交知音，结识到蒋风之、陆修堂、蒋学臣、程午加、查阜西、项祖英等著名演奏家，在与他们的交往中，周荣庭逐渐体会出：凡音之起，由人心生也，作为一种审美活动，音乐必将成为人们生活中不可缺少的一部分。因此，他虚心虔诚地向演奏家们请教，周万春乐器的音乐品质水平在不知不觉中提高了许多。
不久，周万春乐器以其做工精细、选材考究而名扬苏城。特别在30年代周荣庭拜江南丝竹名手周少梅(刘天华先生早年之师)为师，向其学习二胡、琵琶的演奏后，更与看似有形的乐器之间有了一种心境上的互动。周荣庭不仅能演奏多种乐器，还能"点笙"，即为笙定音，而当时乐器行业中能点笙者寥寥无几。
"周万春中乐器号"生产的主要品种有迴纹头、伞柄形老红木二胡、老红木二节三弦、笙、板鼓、笛、京胡、洋琴(扬琴)等。其中，尤以红木二胡、红木二节三弦、板鼓等著称。四十年代一把迥纹头红木胡卖价高达10多块银元，在同行中首屈一指。
与时俱进 积沙成塔
今天看来，周荣庭在与众多著名演奏家的交流中，已在不知不觉中为周万春乐器这一品牌的传播进行了推广。周荣庭充分吸收不同意见，改良乐器的制作工艺，这在无形中为周万春乐器提升了品牌的内在价值，同时从基础上赢得了建立一个品牌甚为关键的口碑效应。
40年代，周荣庭参加了苏州市第四届吴平国乐团的社会演出活动，并为该团无偿提供品质精良的演奏乐器。他甚至为乐团试制了羊皮低音大胡，这一看似平常的行为填补了我国民族乐器低音声部的空白，此举再次为"周万春乐器号"品牌树立了良好的口碑。
抗战胜利后，"周万春乐器号"成了苏州市乐器行业中的佼佼者，在苏、浙、沪一带颇具声名。著名评弹艺术家徐云志先生极为欣赏周荣庭的二节三弦，周荣庭制作的乐器被评弹界广为采用，徐云志特别为周万春乐器号编写弹词开篇在每场演出前宣传演唱，自此，周万春乐器在江南一带名噪一时。
1956年，国家对乐器制作行业实行公私合营。"周万春乐器号"被并入组成苏州民族乐器一厂。周荣庭开始系统地研究各种乐器的制作工艺。凭借对音乐的理解和热爱，周荣庭更是把全部精力用在了民族乐器的技术质量和乐器的改革上。最著名的是，在程年加教授的精心指导下，周荣庭先后对琵琶的排品、内在音质的提高进行改良，把琵琶定音从十二品逐步改革发展到十八品、二十四品。其次，是在著名乐器理论专家张子锐老师的引导下，先后恢复研制了昆剧提胡、双清、七弦琴等濒临失传的传统乐器。
"周万春乐器号"对乐器制作工艺的严格要求及对乐器质量的严格把握，在当地是出了名的。尽管后来国家实行计划经济统一调配，作为技术负责人的周荣庭，对自己生产的乐器，却总来不得半点马虎。
1959年按统一标准规格制作的二胡，通过一段时间的实践后，由于鞔皮处原筒口很薄，受不住蟒皮的拉力，造成了变形，二胡音量虽大但音色很空。周荣庭改原筒口端面的0．1公分为0．4公分，解决了变形，改善了二胡的音色。同时，周荣庭还提议要模仿旧皮二胡的音色，将蟒皮搓、揉，并采用二次鞔皮定型的方法，使音色得到进一步提高。后来，消费者提出演奏中上下换把时琴身太轻，不易控制。为了增加重量，周荣庭又加上了托板，采用红木制作的托板，与琴筒紧密结合。而鼎鼎大名的王瑞泉、沈德庆等一代名师，皆出自周荣庭名下。弟子王瑞泉如今已是国家高级工艺美术师，有"中国二胡王"的美称。其对二胡制作工艺的一丝不苟正继承了先师周荣庭的传统。
口碑的延续--新营销理念的导入
子女传承 追求不止
新中国成立后，1950年苏州市手工业工会指导成立了乐器业工会。1951年8月在苏州市工商联合会的领导下成立了同业工会，周荣庭出任主任。同年又相继成立了 "乐器业务联销处"，由周荣庭担任经理。联销处统一协调，不断促进乐器的生产和销售，并先后参加了在无锡举行的 "苏南城乡物贸交流大会"和华北、扬州交流会，大大地促进和提高了民族乐器产品在全国的销售量和知名度。
1956年在合作化运动和公私合营高潮中，"周万春中乐器号" 以积极的姿态加入了 "公私合营苏州乐器厂"。进厂后，周荣庭一直担任技术科长，长期从事民族乐器的技术质量和乐器改革工作。
周荣庭对技术的追求一丝不苟，并指导培养子女继承传统、发扬光大。其长子周耀达，中国民族乐器协会会员，苏州市音乐家协会会员，从小就勤奋好学，初步掌握了制作拉弦、弹拨乐器的基本技术流程，并学会了演奏二胡，琵琶，1960年进江苏省苏昆剧团，从事民乐演奏及乐队组织工作。其次女周菊敏毕业后进入苏州民族乐器厂，从事笛、箫的制作，师承苏州笛箫制作名师邹叙生，熟练地掌握了笛箫的吹奏及专业产品的制作技艺。这无疑对"周万春乐器行"的继承与复出打下了坚实的基础。
拒绝平庸 承袭传统
1997年，在苏州民族乐器一厂的支持和同行们的帮助下，"周万春乐器号"得以复出，并更名为"周万春乐器行"。乐器行业主、周荣庭长孙周健，刚过而立之年。在刻苦钻研二胡等民族乐器制作之余，他思考得更多的则是怎样为万春乐器这一百年品牌导入新的理念。在四周洋乐器行大张旗鼓地"围剿"下，万春乐器显得有些默默无闻，但品牌的美誉度，却在周氏的一代代努力中，逐渐建立。
民族乐器的制作与销售和一般商品不同，例如箫，每支都有一定的调子，不以音量大小为标准，而以音色清脆、音韵婉转悠扬为目的。如果把二胡、笛、笙的制作像其它商品一样大量机械复制，则不仅是扼杀了个性的创造，也势必导致艺术与创造的平庸、文化与传统的丧失。"周万春乐器行"始终认为，乐器是有灵性的东西，如果失去了个性的创造而简单复制，是对乐器使用者的最大亵渎。尽管很多商品的标准化生产可以推动经济效益的产生，但民族乐器制作的目的是为生活中精英艺术的审美活动创造条件。
因此，有时为做一件乐器，要到很多木料行去寻觅，之后再将木料放上半年多以充分晾干，从顾客定做到交货，等上一年半载甚至更长时间在"周万春乐器行"是很正常的事。但是，对真正需要的人来说，时间的磨练也许更能证明产品制作的匠心独具。
古色生香绵延不绝
从现代的美学实践看，在欧洲一些发达国家，百年以上的手工作坊至今仍是生生不息，证明了审美活动可以促进商品经济的发展。尽管市场经济的浪潮改变了人们对于审美活动的标准，但是，因为需求不同，产品所发挥的作用也不同，随着时代的发展，越是在商品化的环境里，越是有可能出现真正的审美活动，在商品经济社会里至臻至美的艺术品正成为不可多得的慰籍人类心灵的良药。
因此，处在时代变革中的"周万春乐器行"，占据市场的优势仍然保留着。从某种意义上看，它的存在对商品化社会审美活动的继续又未尝不是一种促进?那么，这一老字号品牌深驻顾客心间，保持消费忠诚的根基是什么呢?
从"周万春乐器行"营销方式中，我们发现，其联系消费者的主要手段，仍是延用着一种自祖辈以来就已开始的传播方法，那就是：口碑营销。周健认为，这是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，而且，它永远不会因为时代的进步而落后。特别在人们崇尚大制作、大规模、大资本进行密集性商业广告轰炸的今天，人们对口碑这一信息渠道的信任程度也相对高于其他传播途径。
老字号恢复以来，"周万春乐器行"一直与许多老顾客保持着稳定的合作关系。他们深知，老顾客不仅是回头客，而且是品牌的"活动广告牌"。因此，在保证产品品牌优良的同时，他们更注重的则是信誉，信誉品牌表面上是无形的，但却是众人的口碑，是获得社会广泛认同的重要因素。
现代营销 老树新花
现在，万春乐器行要做的是：超越祖辈，赋予口碑以全新的营销理念。
首先，锁定消费群。一切营销活动都应该首先针对那些更愿意传播这类产品的群体，因为这些群体最容易传播他们所关注的信息。
鉴于这种认识，周健把"周万春乐器行"民族乐器的消费者主要定位为艺术院校的师生。这样做的意义有两个：一是让学生领略到"周万春乐器行"独特的产品魅力，从而在年轻一代中培养和发掘潜在的顾客，并缔结品牌忠诚。二是让更多的年轻人了解、掌握民族乐器的演奏，使民族音乐发展后继有人的同时，也使"周万春乐器"这一品牌不断得以传播。
其次，引导顾客进行体验式消费是进行口碑营销的独特之处。所谓顾客体验，就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身感受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。而"周万春乐器行"这一老字号前店后坊的经营模式无疑是顾客进行体验式消费的最佳条件。在乐器行门面后稍显拥挤的二层楼上，可以看到各种民族乐器的半成品。因为"周万春乐器行"的经营人员，个个熟知民族乐器的制作，顾客可以亲切体验他们在乐器制作阶段中的每个小小细节。这种方式带来的感受不仅深刻难忘，传播起来更是生动形象。
再就是，提供详尽周到的服务。曾有一位来自的台湾客人不远万里来到苏州，要求定制"周万春乐器行"的二胡。数月后，"周万春乐器行"小心翼翼寄去了产品，但客人使用时不甚满意。为了证明自己对顾客负责到底的决心，"周万春乐器行"一边不厌其烦地根据客人的演奏和欣赏要求反复调试，一边通过电话、信函了解情况，不断地加以改进，终于使台湾客人的信任度大增，那以后台湾客人又介绍了一些客人前来定制。
此外，还借助社会公益活动等形式，树立"万春乐器"的品牌形象。"周万春乐器行"懂得，除了保持乐器本身的内在质量外，更重要的，是得到顾客的认可和推荐，从而最终领先对手，让这一百年老店代代相传。
